《哈佛商业评论》：逆袭国际市场，这十年中国品牌干了哪些大事儿？
发布时间:2024-05-06 | 发布者： 东东工作室 | 浏览次数： 次越来越多的中国企业正在全球范围内收获影响力。大疆在2022年时占据了全球无人机市场超过80%的份额，华为在5G标准必要专利全球排名中排名第一，葡萄酒品牌张裕最近则以最高分登顶Brand Finance 2023年“全球最强葡萄酒&香槟品牌”。Brand Finance是多项品牌价值评估国际标准的核心制定者，而这也是来自中国的葡萄酒品牌首次登顶，取得历史上最好的名次。
更多中国企业在国际榜单中登顶
这样的案例还有很多，可见从市场份额到技术能力再到品牌实力，中国企业在全球的崛起引人关注。而在这背后，这些拥有国际影响力的企业做对了什么？
冲高端、立标杆
高端化战略已然成为中国品牌提升全球影响力的有效路径之一。
但与欧美发达国家的国际化道路不同，中国企业在国际塑造影响力的过程往往是逆流而上的，要不断进入更加成熟的消费市场，与众多海外经典品牌一同展开激烈竞争。最初，企业虽然可能凭借“高性能、低价格”获得一席之地。但这不利于品牌在全球范围内的长远发展，这也让高端化成为众多中国企业的必然选择。华为、大疆所代表的电子消费产品是其中的典型代表，纵观葡萄酒发展史也是如此。
在葡萄酒世界版图中，法国葡萄酒曾经是各国顶礼膜拜的存在。直到1976年在法国巴黎的一次盲品会上，法国葡萄酒竟然被美国葡萄酒打败了。这次盲品会也被后人称为“巴黎审判”，它标志着在法国之外，美国等国家的葡萄酒产品开始打破法国葡萄酒对高端产品的心智垄断，并在此后的数十年间顺利开拓市场，形成与法国等“旧世界”产区相抗衡的“新世界”葡萄酒派系。
类似的故事也出现在中国葡萄酒品牌身上，近些年来，以往被西方所掉以轻心的中国葡萄酒接连成为西方媒体的重点报道对象。比如，在品鉴了张裕出品的龙谕葡萄酒和法国顶级葡萄酒后，资深酒评家Manfred Klimek就在德国《世界报》发文断言：“到2030年，世界上一些最好的红酒将来自中国人自己的酒庄，带着中国特色，由中国酿酒师自己酿造。”
他认为，龙谕是第一款真正堪称本土风味的中国顶级葡萄酒。
龙谕的高端化故事，从2006年就已经开始。这一年，张裕进驻宁夏贺兰山东麓产区，开始了长达十数年的试种与反复验证——在每个小地块分别种上葡萄、单独酿酒，通过酒质的高低评判地块的优劣。最终选定25个A级葡萄种植区成为酒庄的专属种植基地。
其中最具代表性的是青铜峡甘城子子产区，每年花期，大风吹落85%左右的葡萄花，只有15%坚韧的葡萄花能坐果成功，每一颗成功坐果的果实可以获得更好的日照和营养物质。这样生长出的葡萄果穗松散、果粒小、果皮厚。这样的葡萄果皮比例提升，使得加工过程中葡萄酒中的酚类物质、香气物质更浓郁。
从选地、种葡萄到酿造，久久为功，最终才酿出了被视为张裕巅峰之作的龙谕。
2013年开庄当年，龙谕80%的产品便已出口到欧美高端市场。至今10年来，龙谕累计拿下150多项世界大奖，成为进驻全球米其林、黑珍珠星级餐厅最多的中国酒庄酒。而张裕旗下的爱斐堡，则在2020年以94分的好成绩位列“全球最佳国宴酒盲品赛”TOP3。
龙谕品牌被视为张裕高端化进程中的标杆
与此同时，可雅白兰地成为张裕高端化进程中又一大标志。2019年，可雅就以93.8分的全场最高分夺得“全球XO盲品赛”冠军。目前，其出口全球21个国家，为张裕开辟另一块富有竞争力及想象空间的增长板块。
今年，张裕在财报中宣布，公司将坚持“聚焦中高端、聚焦高品质、聚焦大单品”的三聚焦发展战略。实际上，具有走向高端的积淀，具备持续生产高品质产品的能力，具备打造世界大单品的能力，也正是中国企业打造国际影响力的根本。
借势整合 建立全球价值网
品牌的全球影响力依赖于在全球拥有价值产出的能力，这需要企业实现生产研发、产品工艺、销售渠道全球布局。世界贸易组织首席经济学家Robert Koopman曾表示，全球价值链上各个价值环节的纵向延伸和不同价值链之间价值环节的横向重组将形成全球价值网，能够促成更加系统高效的全球化进程。
比较典型的案例是，近年来，众多中国企业在全球多地打造研发中心，一方面能更加贴合当地需求研发产品，另一方面也将全球的研发优势集中汇聚。此为价值环节的纵向延伸。而IBM这样的大企业采用去中心化、多总部的模式，以高效调用全球各地的产业链优势资源，比如全球服务交付中心设在巴西圣保罗，采购总部迁往中国深圳，人力资源总部位于菲律宾马尼拉等等。这便是价值环节的横向重组。
10年前，张裕开启了全球化进程，陆续在法国、西班牙、智利、澳大利亚等重要葡萄酒生产国接连落子，收购了6座酒庄，全球拥有25万亩葡萄基地。
这一数据的背后不仅仅是生产能力的扩张，更是渠道能力、技术能力、人才资源的丰富与升级。
正如张裕股份总经理孙健所分享的：“不走出去，不进入到国际市场竞争，不倒逼自己提升，企业就固步自封了。”
得益于全球化布局，张裕能够全面整合全球优势资源，所获得的不仅仅是优质原料，更有一流人才、精湛的酿造技术以及多元的市场渠道，实现价值的横向串联。比如，在技术交流方面，张裕开创了酿酒师跨国轮岗制度，利用南北半球气候差异，全球14大酒庄酿酒师在当地淡季时跨国轮岗，深度交流学习，提升酿酒技艺，在关键环节延伸价值链条，锻造其全球竞争力。
张裕通过全球布局推进产业环节的纵向延伸与横向重组
而从全球的销售数据上看，张裕的价值网布局已经取得显著成效。借助全球营销网络的整合和借势，张裕能够与全球顶尖的渠道、供应商强强联合，快速地进入当地的主流市场。以龙谕为例，其已在全球50国开辟销路。而据2021年的统计，仅英国伦敦，龙谕的售点即已超过1000个。
在产地文化与在地体验中传递品牌
品牌影响力在全球范围内的传播，往往离不开文化的加持。如耐克等美国品牌，提到他们就会令人想到美国强调个人价值的生活文化，博世、西门子等德国品牌往往与“工艺精湛”“质量保证”挂钩，而中国品牌走向世界的过程也伴随着中国文化的全球化。
逆流而上的中国品牌，在竞争激烈、高手云集的国际市场上客场作战，常常处于弱势地位。主动发声，借助影响力日益增加的中国文化，是品牌讲好故事、放大品牌影响力的有效举措。
2022年初，龙谕启用新的传播主张“品过世界，更爱中国”，这是张裕通过中国文化传播塑造品牌，影响世界的另一个缩影。孙健表示：“中国符号是把你的产品和其他产区的产品进行区分的关键。”中国文化助力张裕走向海外，中国文化也随之传播开来。这是一个相辅相成的过程。龙谕便是张裕与中国文化结合的典范，其酒标融合了隶书、印章、书法等中国元素，大方自信地向世界展示东方韵味与审美。
另外，文化的故事并非仅从传统中来。在充分发挥企业品牌和历史文化优势的基础上，张裕率先布局“葡萄酒＋旅游”的产旅融合发展新模式，将博物馆、酒庄、生态葡园和葡萄酒生产有机结合，形成了以葡萄种植、葡萄酒酿造、文化传播为一体的全产业服务链，生动地讲述张裕以及中国葡萄酒的匠心与故事。
比如去年，张裕就联合小提琴演奏家吕思清举办了中国首届葡萄园音乐会。葡萄酒庄园的景致与小提琴演奏的悠扬相得益彰，为观者带来葡萄酒文化的高雅体验。而今年6月， “张裕1892”体验馆在青岛机场开幕，让更多消费者能够亲身感受中国葡萄酒与白兰地的风土与文化魅力。此外，张裕也在全国打造了数十家城市体验馆，推动中国葡萄酒与白兰地文化走进日常生活。
从博物馆、酒庄到主题餐厅、城市体验馆，张裕不断建设品牌体验阵地的同时，其体验形式亦与时俱进。目前，张裕已拥有7座国家4A级景区、7间葡萄酒主题餐厅，打造了一条自东向西的葡萄酒主题文化旅游路线，成为人们接触、理解酒文化的重要渠道。而张裕也在此类业务获得不错增长的同时，进一步扩散品牌影响力。
穿越周期、持续进化
往更深层次去看，中国企业在全球市场上的影响力提升，离不开长期主义的价值观。这种价值观中蕴含了特拉华大学商业及经济学院副教授温迪·史密斯所说的“双线增长思维”，即长期增长与短期收益都要兼顾。而要做到这一点，则需要企业在长期稳定的价值坚持之上，与时代共鸣共振不断创新迭代。
一方面，长期主义强调“回归商业本质、坚守任何条件下都适用的准则”，要求企业拥有稳定的增长内核。对于张裕来说，自1892年爱国华侨张弼士创立企业以来，其始终践行“实业报国”的初心，这让张裕长期以来不断在产区、品种、工艺等层面大力投入，持续布局，在时间的积累中沉淀核心竞争优势，坚定酿造出具备世界品质的中国葡萄酒的目的。同时，张裕也一直在全球市场与国际一线品牌展开正面的竞争，自信展现中国风土的魅力，加速中国葡萄酒走向国际的进程。张裕公司董事长周洪江就多次表示，要坚持长期主义，把匠心放在前面。这也是张裕130多年来对长期主义的接力和实践。
另一方面，坚守长期主义，意味着企业面对环境的不确定性，必须有强大的战略洞察力，敏捷应变、及早布局，提前打造自身能力。而穿越了3个世纪的张裕始终保持着不断进取的活力，这便是企业战略定力的最佳证明。国际著名葡萄酒杂志 Decanter前主编John Stimpfig评论说：“张裕取得的进步是令人惊讶的，属于中国葡萄酒的时代正在到来，这将会对整个葡萄酒世界产生巨大影响。”
当然，张裕只是中国品牌全球化的一个缩影。根据凯度与Google发布的《2023 凯度BrandZ中国全球化品牌50强》，越来越多的中国全球化品牌基于对全球消费和海外地区的深刻洞察，不断提升产品研发和迭代能力。而在报告涉及的234个中国全球化品牌中，对于90%以上的中国品牌，至少有70%的消费者表示愿意考虑它们，中国全球化品牌有望迎来全球影响力的大爆发。毫无疑问，机会更垂青那些在高端化、全球化双线开花的中国企业。