【案列分析】学友项目：电商营销新思路，看卡当网如何一战成名
发布时间:2017-09-06 | 发布者： 东东工作室 | 浏览次数： 次2014年7月15日-8月2日，卡当号爱情专列在杭城首发，成功登上人民日报、网易新闻、百度新闻等各大新闻媒体头条。在这辆爱情专列风风火火，被人津津乐道的同时，卡当网也成功实现了品牌知名度及影响力的快速提升，同时为官网七夕大促带来极高的搜索流量和直接销售。在风起云涌的电商市场，卡当网四两拨千斤的模式为行业品牌推广树立了新标杆。
现状分析，玩法与挑战
虽说现在电商与非电商的边界在模糊，但行业一般说到电商,指的是以互联网为主要销售及营销渠道的企业，这类企业共同特点是擅长网络营销和数据分析，当其线上体量/成交转化率达到一定瓶颈时，如何策划与实施线下营销活动以及评估其对线上业务的促进效果，面临极大挑战，且一直困扰着电商企业的市场人员以及广告从业者。唯有新颖的玩法，才能让活动脱颖而出，带动线上营销，那么卡当网的“爱情专列“无疑提供了一个新的典范。
创意策略三步走，不仅仅是包下一辆地铁
卡当网长期以来以投放实效广告为主，以追求ROI转化为第一要义。2014年卡当网以行业第一姿态进阶平台转型，因此，在品牌推广时，如何探索出一种新的适合电商品牌传播模式，利用七夕情人节建立和加固自己与用户之间的品牌联结?如何让自己成为一个用户情感倾注的连接点，并寻求一种全新的、符合用户的心里需求和行为变化的电商品牌沟通模式，让品牌传播能在合适的时间出现在合适的渠道上，并最终在互联网上形成热议及病毒式传播。
1、时间地点的关键选择，传统文化里的爱情看客
利用传统节日文化进行营销十分普遍，但如何结合节日热点捕捉最能打动人心的核心内容，并兼顾引发本地市民、社会媒体及大量网民的喜好和共鸣才是关键!七夕是中国传统的情人节，而在杭州这座古老而浪漫的城市，发生了很多动人唯美的爱情故事，从牛郎织女、梁山伯祝英台到许仙白娘子，这些耳熟能详的经典传奇一直融汇在杭州这座城市的血液，
另一方面，地铁又是公认的浪漫爱情最高频率的发生地。选择在七夕、在杭州地铁触发这场事件营销实为天时、地利、人和。
2、打造杭州地铁爱情专列，萌系人物备受群众喜爱
要有新闻爆点必须是原创、独具新意。由此卡当网大手笔包下整列杭州地铁推出爱情专列，车厢装修以古代三大经典爱情主题为原型：牛郎与织女的鹊桥相会、许仙和白娘子的情定断桥、梁山伯和祝英台的同窗共读，并结合了当下流行的萌系元素，让人眼前一亮。此举也将最大程度激发本地市民的体验和热议，而他们则是此次事件传播的第一波死忠粉丝。
3、以新闻事件引发各权威媒体报道，真人求爱引爆事件高潮
的关键在于其本身是否具有新闻价值，是否能引发权威媒体主动转发报道。卡当号爱情专列事件在传播时以“杭州地铁推出爱情专列，平均30趟能遇上一班”为触发器，吸引到了百度新闻、网易新闻、人民日报、搜狗新闻等重磅级媒体平台关注，并给予头条位置持续曝光，引发全国各大媒体纷纷转载。
活动高潮是7月31日的“情书写得好，卡当帮你上头条”活动的揭晓。对于头名的得主，卡当不但将其情书刊登在杭州地铁《城报》的头条，还将整个爱情专列的广告位用于刊登其女友的照片和情书内容，为其“私人订制”了一场高端的求婚盛典。当天晚上#男子包杭州地铁爱情专列求婚#话题贴转发过万并登上社会类热门话题第11位，腾讯新闻刊发的《男子包下杭州地铁爱情专列，女孩现场含泪答应》引发超过千条热议，并在两天后，相关的视频被推荐上了优酷的首页，同时还得到钱江晚报、南方周末等官方微博置顶报道。
推广效果，以数据说话
1、各大强势媒体头条报道，门户微博打成一片
据初步统计，杭州地铁爱情专列相关内容百度收录量高达5,331,000，卡当爱情专列百度收录571,000，841篇相关新闻稿被百度收录，并被人民日报、新浪热门微博榜、百度新闻、网易新闻、腾讯新闻、搜狗弹窗、大浙网等各大媒体刊登头条，其中仅人民日报#杭州地铁推出爱情专列#话题阅读人数就达到798万，讨论数高达4.5万!
2、百度指数一路飙升，同比增长44%
判断事件营销的推广效果，最直观的是观察百度指数网民关注度和媒体关注度的上升趋势。卡当号爱情专列事件营销新闻传播费用几近为零，但百度指数却一路飙升，峰值达到4122点，去年七夕峰值为2992点，整个七夕期间网民主动搜索同比增长44%。
搜索品牌词的用户每天都增加1000人以上。环比来看，此次线下营销活动大幅提升了品牌关键词的搜索量，活动期间的搜索量达到了平时的2.5倍以上。
3、官方微博粉丝大幅上涨
传播期间，官方微博真实活跃粉丝从31360增长至46700多人，官方微信粉丝从12032增长至14800多人，为品牌后续社会化营销创造了绝佳的条件。
4、淘宝指数直线上扬，官网销售业绩倍增
事件营销一般以提升品牌影响力为首要目的，然而本次爱情专列事件传播期间，为卡当官网带来源源不断的精准流量，具有极高的转化率，淘宝搜索指数同比攀升100%，销售业绩同比倍增。
案列总结，路上的新思路
卡当网这次七夕推出的爱情地铁事件，从完成头脑风暴、创意构思、内容产生、决策审核、媒介采购、画面设计，到官方发布，整个过程不到10天。这种速度的背后是一套强大的资源整合和团队协作执行能力。它利用普适化的情感共鸣拨动了绝大多数媒体和网友的心弦，并利用新闻点切入使核心内容具有不断发酵和自发传播的特质，使事件更大程度地增强影响力，使内容产出以最快的速度、最大范围影响目标受众，以此全面激活了卡当品牌的关注热度，同时也在电商火拼时代品牌推广提供了新的方向和思路。