短视频广告步入“转型期”（“融”观中国）
发布时间:2024-09-23 | 发布者： 东东工作室 | 浏览次数： 次
在浙江义乌举办的中国义乌国际小商品（标准）博览会上，客商现场观看义乌数字市场广告片。
龚献明摄（人民视觉）
在四川省眉山市仁寿县向日葵职业培训学校，培训老师正在给学员传授电商广告营销知识。
潘 帅摄（人民视觉）
在重庆渝中区鹅岭二厂文创园，俄罗斯留学生伊利亚和巴基斯坦留学生明月正拍摄“打卡”视频。
新华社记者 唐 奕摄
互联网广告中，短视频广告是增速最快的类型之一。这与短视频领域巨大的市场规模密切相关。《2023年全国广播电视行业统计公报》显示，去年中国短视频、网络直播等网络视听相关业务收入超4200亿元，同比增长33.39%。“随拍随发”的短视频，已成为拉动广告创新发展的重要动力。
短视频广告曾走过一段曲折发展历程，“内容太土”“真假难辨”“误导用户”等问题一度羁绊着行业发展。如今，随着监管措施的加强和创作模式的逐渐成熟，短视频广告开始走向创意驱动的发展道路。
走向高质量
“以前一刷到短视频广告，一秒之内必然划走。”张晴是一名在陕西西安就读的大三学生，平时除了刷短视频，自己偶尔也会拍几条。她说，短视频平台刚刚兴起的时候，自己对短视频广告的直观感觉是“土”。“太土了，情节简单粗暴，人物装扮浮皮潦草，画面也很粗糙，简直‘尬’出屏了！”张晴吐槽。
现在，张晴对短视频广告没那么排斥了，有几个“大号”，她还主动关注了，没事就翻来看看。
“还有喜欢看广告的？”记者问她。
“可不吗，你看，有100多万粉丝呢！”张晴向记者展示某物流公司的短视频账号，页面上有100多件短视频作品，多是对经典影视作品的模仿类视频，以搞笑风格为主。评论区里，记者看到一句网友留言：“虽然点开前就知道是个广告片，但挨不住它好玩啊，想不到一个广告也可以做得这么‘潮’……”
从“土”到“潮”，短视频广告经历了一段转变历程。
以前，网友总结过短视频广告质量较低的5种类型，即粗制滥造的游戏广告、情节低智的金融广告、套路满满的医药广告、烘托焦虑的教育广告、真假难辨的导购广告。如今，这些广告在各大短视频平台上的露脸频率已大幅下降。
低质量广告减少，既有主管部门加强监管和短视频平台内部引导的因素，也是整个行业环境改变的反映。”郝林在深圳经营一家网络广告公司，他向记者表示，现在短视频广告行业越来越“难干”了。
难在哪里？郝林的答案是：用户的口味越来越“刁钻”了。“短视频行业兴起已有10年左右时间，网友什么样的短视频都看过了，过去靠一些小套路就能博取大流量的时期已经一去不复返，要想吸引用户注意，获取流量，必须依靠独特的‘创意’。”郝林说，现在拍摄一则短视频广告，公司往往要组建一个5—10人的团队，经过策划、编剧、拍摄、配音、剪辑、后期制作等一系列流程，才能制作完成。有时候，用户反响不好，还要补拍。
在郝林看来，短视频广告市场竞争非常激烈，只有依靠创意编排和精致制作，才能培养出用户忠诚度，进而将流量转化成销量。“广告行业有句话，叫‘创意能够点石成金’，这在短视频广告领域同样适用。那些靠粗糙剪接、恶意剽窃或哗众取宠方式制作的广告，即使偶然会博取一些流量，也不会长久。创意取胜，是未来趋势。”郝林表示。
加快规范化
“这么多美食只要128元，这个套餐太值了，过了这村没这店”“味道绝了，性价比高，你还不心动吗”……
近年来，美食探店短视频风靡网络。不少人在享受动动手指就能看遍各色网红店铺的同时，也希望这些博主能帮自己“避坑”。
然而，若是一味跟着博主的推荐去消费，实际情况却可能是“避坑”变“踩坑”。“我经常刷到美食推荐的短视频，周末的时候就去‘拔草’。但有时菜品分量和短视频里差很多，味道也没有博主说得那么好。”北京市民张女士说。
在不少平台上，美食探店类短视频都颇受欢迎。不少餐饮店看准短视频流量大、好变现的风口，希望通过植入广告揽客。利益诱惑下，“探店”等“软营销”方式成为博主、商家“流量变现”的渠道，“注水”推荐、假探店真广告的情况屡见不鲜。
记者在网上搜索“探店广告”，弹出多个“探店服务”链接。逐一点击发现，只要向有关机构付费，就能获得“一站式探店服务”，包括“达人探店”“素人探店”（普通网友探店）和“同城探店”等门类。
记者联系几家提供“探店”“种草”网络营销的客服询价，发现如果要请一个网红来“探店”，收费在5万元至数十万元不等，定价标准主要参考网红的粉丝量和粉丝活跃度。
记者发现，这些“探店服务”，不只是派专人以网友身份来店里拍消费体验类短视频，还包括商家商圈人群定位分析、广告转化商家销量评估、团购宣传助力“爆店”等。“探店”类短视频，已经形成一条囊括介绍拍摄、数据分析、购买转化等各环节的产业链。
为规范“探店”“种草”“测评”等广告营销行为，《互联网广告管理办法》（以下简称《办法》）明确规定，这类短视频广告发布者应当在显著位置标明“广告”，以免误导消费者。国家网信办开展的“清朗·整治短视频信息内容导向不良问题”专项行动，也将摆拍制作虚假短视频、网红恶意营销等问题列为治理重点。
同时，市场监管总局结合互联网监管实际问题和互联网广告具体业务场景，指导平台企业不断完善内部治理规则。各地市场监管部门按照治理工作要求，加强对互联网广告乱象清理整治力度，尤其是针对“软文”“探店”“直播营销”等互联网广告新模式加强监管。据了解，《办法》施行一年多来，全国市场监管系统共查办短视频广告违法案件576件。
这些规定明确了互联网广告发布方应尽的责任和义务，划定了兴趣分享与广告推广的界限，不仅降低了消费者的甄别成本，有助于维护消费者合法权益，也为监管部门提供了判定依据。
“以前看到‘探店’视频，总要长个心眼，辨别一下是真实的消费体验还是广告。现在省心多了，打开视频，先看是否标注了‘赞助’或者‘广告’字样。”张女士说，“这能让我有意识更加客观、理性地看待视频里的内容，并据此作出更合理的消费选择，避免‘踩坑’。”
传递正能量
面对短视频广告的有关问题，不仅需要监管部门采取有力措施，还需要调动行业内部积极性，共同建立自我驱动的健康生态体系。
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